บทความน่ารู้จาก CEO

ครั้งที่แล้ว จากการเขียนคอลัมน์ในหัวข้อ "4 มี.ค.หุ้นไทยดิ่งหนัก!เพราะสงครามตะวันออกกลาง ตลท.ใช้เครื่องมือ Circuit Breaker ครั้งแรกในรอบ 6 ปี!" และได้ค้างการบ้านเอาไว้ว่า "ผู้บริหารจะต้องดำเนินการอย่างไรเพื่อให้ "หุ้น" ของบริษัทไปนั่งอยู่ในใจของนักลงทุนอย่างมั่นคง"

เรื่องนี้ถือเป็น “หัวใจของงานผู้บริหารบริษัทจดทะเบียน” เลยนะ!!! เพราะในภาวะปกติ นักลงทุนดู “กำไร” แต่ในภาวะวิกฤต นักลงทุนดู “ความเชื่อมั่นในคนบริหาร” ถ้าจะทำให้หุ้นของบริษัท “ไปนั่งอยู่ในใจนักลงทุน” จนเขาไม่อยากขาย แม้ตลาดผันผวน ต้องทำ 6 กลยุทธ์ ให้ชัดเจนและสม่ำเสมอ ดังนี้

1. ทำให้ “เรื่องราว (Story)” ของบริษัทชัดและน่าเชื่อ เพราะนักลงทุนไม่ได้ถือแค่ตัวเลข แต่ถือ “อนาคต” สิ่งที่ผู้บริหารต้องตอบให้ได้คือ

• บริษัทกำลัง “จะไปไหน” ใน 3–5 ปี
• โตจากอะไร (New S-Curve คืออะไร)
• แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร

และสิ่งที่ควรทำเพื่อตอบโจทย์นี้คือ 1. ต้องมีประเด็นหรือเส้นเรื่องในการเล่าเรื่องที่ชัดเจน (ไม่เปลี่ยนไปมา) 2. สื่อสารซ้ำ ๆ จนตลาด “จำได้” และ 3. เชื่อมโยงทุกการลงทุนเข้ากับภาพใหญ่

หุ้นที่คนถือยาว = หุ้นที่ “เข้าใจง่าย + เชื่อได้”

2. โปร่งใส + สื่อสารเร็ว โดยเฉพาะในวันที่ข่าวร้าย ..เป็นเรื่องจริงและเกิดขึ้นทุกครั้ง!!! ในช่วงวิกฤต เช่นเหตุการณ์สงคราม นักลงทุน “กลัวสิ่งที่ไม่รู้” สิ่งที่ผู้บริหารต้องแอ็คชั่นคือ ออกมาสื่อสารทันที (ไม่เงียบ) บอกผลกระทบตรง ๆ (เช่น ต้นทุน, supply chain, ค่าเงิน) และอธิบายถึง “แผนรับมือ”

และสิ่งที่ห้ามทำคือ เลี่ยงคำถาม ใช้ภาษาคลุมเครือ หรือ พูดแต่เรื่องดี เพราะว่านักลงทุนยอมรับข่าวร้ายได้ แต่ไม่ยอมรับ “ความไม่ชัดเจน”

3. แสดงให้เห็นว่า “ผู้บริหารอยู่ฝั่งเดียวกับผู้ถือหุ้น” บอกเลยว่าสิ่งนี้ทรงพลังมากในตลาด เพราะมันคือวิธีสร้างความเชื่อมั่น ถ้านักลงทุนรู้สึกว่า “คุณเจ็บ..เราก็เจ็บด้วย” เขาจะไม่ทิ้งคุณง่าย ๆ

4. ทำผลงาน “สม่ำเสมอ” มากกว่า “หวือหวา” ความหมายคือ ตลาดไม่กลัวบริษัทที่โตช้า..แต่กลัวบริษัทที่ “เดาไม่ได้” เมื่อนักลงทุนที่ตัดสินใจร่วมเป็นผู้ถือหุ้นตัวจริง การลงทุนระยะยาวต้องการเห็นคือ กำไรไม่เหวี่ยงแรง มีวินัยทางการเงิน และไม่ overpromise

5. ใช้ IR (Investor Relations) เป็น “อาวุธ” หลายบริษัทมอง IR เป็นแค่ฝ่ายตอบคำถาม..แต่จริง ๆ แล้วคือ “ทีมสร้างความเชื่อมั่น” วิธีการที่ควรทำและพี่ว่า"ต้องทำ"ในภาวะวิกฤติเช่นนี้คือ การสื่อสารด้วยรูปแบบหรือวิธีการต่างๆ เพื่อส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายให้เข้าใจในสิ่งที่บริษัทต้องการให้รับรู้ อาทิ

• ทำ Opportunity Day ให้เข้าใจง่าย ไม่ใช่แค่อ่านงบ
• มีบทวิเคราะห์/Presentation ที่เล่าเรื่องได้
• เจอนักลงทุนสม่ำเสมอ (ทั้งรายย่อยและสถาบัน)
• ใช้ช่องทางออนไลน์ (Live, Clip สั้น, Infographic)

6. ในวันวิกฤต ต้อง “นำ” ไม่ใช่ “ตาม” เพราะนี่คือจุดตัดสินใจเลยว่า นักลงทุนจะอยู่หรือไป ผู้บริหารควรจะต้อง กล้าตัดสินใจ (เช่น ลดต้นทุน, ปรับแผนเร็ว),สื่อสารทิศทางใหม่ทันที และ แสดงความมั่นใจ..แต่ไม่ overconfident

บทสรุปแบบตรงไปตรงมาคือ สิ่งที่ทำให้นักลงทุน “ไม่ขายหุ้นคุณ” ไม่ใช่เพราะราคาหุ้นไม่ลงแต่เพราะเขา “เชื่อว่าอนาคตมันยังดีอยู่” โดยความเชื่อนั้นมาจาก

✔ ธุรกิจดี → ทำให้ “อยากซื้อ”

✔ ผู้บริหารน่าเชื่อถือ → ทำให้ “อยากถือ”

✔ การสื่อสารดี → ทำให้ “ไม่อยากขาย”